24.10.2022 järjestetty Kouvolan turvallisuustapahtuma nousi esiin maan suurimmissa medioissa.
Lokakuun loppupuolella järjestetylle Kouvolan turvallisuustapahtumalle toivottiin suurta näkyvyyttä erityisesti valtakunnallisessa mediassa. Tapahtumassa esiintyneet vieraat olivat esiintyneet läpi vuoden TV:ssä, radiossa ja lehdissä, ja aiheet olivat äärimmäisen ajankohtaisia. Vaikka kaikki merkit olivat onnistumisen puolella, järjestäjät jännittivät, saisiko kolmatta kertaa järjestettävä tapahtuma ansaitsemansa vastaanoton.
Jälkiviisaana pystyy näkemään, että kiinnostuksen herättely tapahtumaa kohtaan oli paljon helpompaa kuin edellisvuosina. Venäjän hyökkäys Ukrainaan aiheutti Suomessa mittavia turvallisuustoimia, joita avattiin turvallisuuskonferenssin puheenvuoroissa.
Avainpäätöksiä medianäkyvyyden hankinnassa olivat median kutsuminen mukaan tapahtumaan ja live-striimien jakaminen maan päämedioihin.
Mediatavoittavuus nousi uusille urille
Kouvolan kaupungin käyttämä Meltwater-työkalu haarukoi mediatiedotteiden ja aiheiden läpimenoja erilaisten hakusanojen ja asetusten kautta tuottaen potentiaalista mediatavoittavuutta lukuina. Luku kertoo potentiaalisen henkilöiden lukumäärän, jotka ovat altistuneet medianäkyvyydelle Kouvolan turvallisuustapahtumaan viittaavien uutisten kautta.
Mediatavoittavuus ei tarkoita siis tarkkoja lukijamääriä, mutta on vertailukelpoisuudessaan hyvä mittari, etenkin kun sitä on käytetty kaikissa Kouvolan turvallisuustapahtumissa.
Lukuja vuoden 2022 turvallisuustapahtumasta:
- Kuluvan vuoden turvallisuustapahtumasta kirjoitetut uutiset tavoittivat yli 85 miljoonaa potentiaalista lukijaa.
- Hajonta digiuutisten ja somejulkaisujen kesken oli 90–10 prosenttia sosiaalisen median julkaisujen eduksi. Erityisesti Twitterissä tapahtumaa tuotiin laajasti esiin (liki 400 twiittausta).
- Tapahtumasta kirjoitettiin kymmeniä uutisia lähes 30 eri mediassa, minkä lisäksi tapahtuma mainittiin ainakin Journalistiliiton uutiskirjeessä ja muutamassa blogissa.
- Tapahtuman hankkima mainosarvo (AVE = advertising value equivalency) oli lähes 800 000 euroa.
- Tapahtuman mainoskampanjat mediayhteistyökumppanien (Sanoma + Keskisuomalainen) tavoittivat yhteensä lähes 2,5 miljoonaa silmäparia. Bannerimainoksilla ohjattiin tapahtuman kotisivuille.
Kouvolan kaupungin oma viestintä panosti kuluvan vuoden tapahtumassa sponsoroituun somenäkyvyyteen. Maksetun Twitter-mainonnan ansiosta tavoitettiin yhteensä yli 300 000 twiittaajaa. Lisäksi Facebook ja Instagram -sponsorointi keräsi yli 70 000 impressiota (sponsoroidun postauksen näyttöä).
Kaupungin orgaaniset (ei-sponsoroidut) Twitter-postaukset tavoittivat tapahtuman aikana liki 5000 twiittaajaa, kun normaalisti lukema pyörii 800–1000 tavoitetun Twitter-käyttäjän haarukassa.
Kaupungin Facebookiin postattu video Utin jääkärirykmentin HH-helikopterin visiitistä ”lähti lentoon” ja nousi kaupungin Facebookin katsotuimmaksi videoksi liki 260 000 katselulla.
Tapahtuman livestriimiä jaettiin tapahtumasivuston lisäksi Kouvolan Sanomien, Kymen Sanomien, Ilta-Sanomien, Helsingin Sanomien ja Iltalehden sivustoilla, minkä lisäksi mediat tekivät tekstimuotoista live-seurantaa artikkeleihin päivän ohjelman kulusta. Näistä jutuista ja jaoista herui kymmeniätuhansia impressioita tapahtumalle.
Tapahtuman livestriimillä oli parhaimmillaan samanaikaisia katsojia noin 450 silmäparia ja yhteensä lähetystä katsottiin tuhansia kertoja päivän aikana. Jo ennen kello 12 tapahtumaa oli katsottu livelähetyksen välityksellä yli 500 kertaa keskiarvoisen katseluajan ollessa korkea 40 minuuttia.
Vertailtava data ei ole täysin vertailukelpoista
Meltwaterin mittarit ja työkalut datan keruuta varten ovat samat, joita on käytetty edellisten vuosien tapahtumien vaikuttavuutta mittaamaan. Vaikuttavuuslukemiin vaikuttaa kuitenkin moni asia. On hyvä pitää mielessä, että vuoden 2021 turvallisuustapahtuma jouduttiin järjestämään pelkkänä virtuaalitapahtumana ilman mahdollisuutta kutsua mediaa paikalle. Suuri osa esiintyjistäkin osallistui tapahtumaan etänä.
Etätapahtumat kiinnostavat lähtökohtaisesti livetapahtumia vähemmän. Lisäksi pandemia oli aiheena kenties jo hieman kyllästyttävä, kun taas kuluvan vuoden teemat olivat äärimmäisen ajankohtaisia Venäjän Ukrainassa aloittaman sodan vuoksi.
Toimituksia on todella hankala houkutella kirjoittamaan tapahtumista, joihin toimittajat eivät pääse itse osallistumaan ja tekemään haastatteluja. Tapahtumasta voi yrittää herätellä kiinnostusta tiedotteilla, mutta huolellisesti laadittu tiedotekaan ei korvaa aina toimittajan kokoamaa juttua.
Vaikka vertailu viime vuoden tapahtumaan on hankalaa, kuluvan vuoden tapahtumaa voi verrata vuoden 2019 tapahtumaan, joka järjestettiin ennen koronapandemian alkua. Toki tapahtumien teemat olivat erilaisia. Ukrainan sota ja Nato-keskustelu tekivät kuluvan vuoden teemoista ja vieraista lähtökohtaisesti todella kiinnostavia.
Jälkiviisaana voi sanoa, että tapahtuma menestyi yli odotusten ja tavoitteiden. Tapahtumasta saatiin paljon hyviä oppeja ja käytäntöjä tulevia vuosia varten. Positiiviset onnistumiset generoivat usein lisää positiivista, joten vuoden 2023 tapahtuma on jäntevällä pohjalla lähtökohtaisen tunnettuuden ansiosta.
Kuten Kouvolan Sanomien pääkirjoitus sen kiteytti: ”Kouvolan turvallisuustapahtuma on hyvällä tiellä kohti seuraavaa vuotta.”
Samu Gråsten, viestintäasiantuntija, Kouvolan kaupunki